數字化時(shí)代，電梯廣告的喜與憂(yōu)

2020-03-19 09:40:20

 隨著(zhù)城市的發(fā)展建設，電梯已經(jīng)作為城市建設最為重要的交通工具，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《電梯行業(yè)市場(chǎng)需求預測與投資機會(huì )分析報告》數據顯示，2016年我國電梯總產(chǎn)量約為90萬(wàn)臺，同時(shí)國內電梯保有量約為467萬(wàn)臺，在年增長(cháng)率為12.50%的增長(cháng)速率下，我國的電梯保有量和年產(chǎn)量均已居于世界電梯使用國家中的前列。

 

大部分電梯里面沒(méi)有3G、4G信號，甚至手機提示不在服務(wù)區，在這樣密閉的環(huán)境下，電梯乘客在電梯中也就無(wú)法關(guān)注手機，廣告在電梯中處于明顯位置必定會(huì )將他們的視線(xiàn)吸引過(guò)去，由此為廣告主帶來(lái)強制性收視，以達到最大的市場(chǎng)推廣效果。在強大的電梯需求量下，電梯廣告前景可期，電梯廣告市場(chǎng)也由此形成。

 

電梯廣告1.0時(shí)代：低成本下的亂象

 

說(shuō)到電梯廣告，不由得讓人想起電梯里雜亂無(wú)章的開(kāi)鎖、維修、“同城交友”等小紙條廣告。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未開(kāi)發(fā)之前，人們對外界信息的獲取來(lái)源大多是文字形式。而在居民小區中，大多數物業(yè)對電梯這個(gè)密閉空間的利用率極低，而以小紙條為主的低成本廣告主在各個(gè)居民小區的電梯中來(lái)回穿梭，攻城略地，甚至和小區內的物業(yè)開(kāi)始玩起來(lái)迂回戰術(shù)，讓居民電梯里都充滿(mǎn)了五顏六色的紙條廣告。

 

正是這樣的小紙條催生了電梯廣告，讓電梯在媒體領(lǐng)域擁有了全新的商業(yè)價(jià)值。在小紙條廣告主之間的競爭中，為了使自己的廣告存在時(shí)間更長(cháng)，并且具有一定合法性，廣告主紛紛開(kāi)始與小區物業(yè)進(jìn)行合作。對于廣告主而言，雖然相較于之前的小紙條廣告，海報式廣告的推廣宣傳費用更高，但是能在電梯中占據一個(gè)極為醒目的位置，能讓小區住戶(hù)在乘坐電梯時(shí)更快將他們的目光吸引過(guò)去，達到更好的宣傳效果。在高效的推廣手段上，電梯海報實(shí)則為廣告主節省了不少的推廣成本。

 

對于小區內的物業(yè)而言，廣告主之間的競爭既能夠為他們帶來(lái)更多的經(jīng)濟收入，還通過(guò)明碼標價(jià)的廣告位解決了傳統小紙條廣告主之間的惡性競爭給電梯帶來(lái)的安全隱患問(wèn)題；同時(shí)，優(yōu)化后的電梯廣告也解決了傳統小紙條的“同城交友”等不雅廣告給小區用戶(hù)帶來(lái)的負面影響，幫助物業(yè)為小區住戶(hù)營(yíng)造健康的廣告信息環(huán)境。

 

但是隨著(zhù)電梯廣告市場(chǎng)不斷開(kāi)發(fā)利用，大量廣告主相繼涌入電梯廣告領(lǐng)域。而以海報為主的電梯廣告商戶(hù)大量涌入帶來(lái)的行業(yè)亂象和不足也逐漸顯露出來(lái)。

 

問(wèn)題一：物業(yè)貪圖牟利而擅自出租電梯廣告位帶來(lái)的劣質(zhì)廣告，影響電梯乘客體驗。電梯廣告具有的強勢視覺(jué)吸引性和高效推廣性吸引不少廣告商入駐，而大量廣告主涌向電梯廣告市場(chǎng)勢必會(huì )導致廣告品質(zhì)良莠不齊。對于物業(yè)而言，以競價(jià)的形式出售廣告位，物業(yè)對廣告主的廣告內容信息辨別能力不具備權威性，電梯廣告中容易出現“辣眼睛”、虛假信息乃至不良信息的廣告內容，影響乘坐者體驗。

 

問(wèn)題二：小區用戶(hù)對廣告需求趨于多元化，海報模式的電梯廣告內容過(guò)于固化，電梯住戶(hù)容易出現審美疲勞。在目前以海報為主的電梯廣告市場(chǎng)上，大多數廣告主試圖通過(guò)長(cháng)期霸占電梯中的廣告位置來(lái)達到宣傳效果。這種以海報模式為主的廣告雖然對電梯環(huán)境有很強的裝飾性，但伴隨這人們閱讀次數增多，消費者對長(cháng)期沒(méi)有更換內容的廣告海報也會(huì )出現審美厭倦；同時(shí)消費者多余的閱讀次數對于廣告主而言也是成本浪費。

 

在定式化內容的海報式電梯廣告時(shí)代，競價(jià)能夠幫助物業(yè)解決電梯中的小紙條廣告泛濫的問(wèn)題，并為物業(yè)公司帶來(lái)額外收入，但是隨著(zhù)廣告商對電梯廣告重視程度不斷增加，內容單一的海報式電梯廣告已經(jīng)不能滿(mǎn)足廣告商的推廣需求，而靈活化、能頻繁更換的電梯廣告對電梯乘客的吸引力也讓電梯傳媒企業(yè)迎來(lái)了新機遇。

 

電梯廣告2.0時(shí)代：眼花繚亂的嘈雜廣告聲

 

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，電梯乘客對靈活多變的電梯廣告需求，刺激了數字化電梯廣告的萌芽和發(fā)展。

 

數字化電梯廣告主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是以數字電視作為主要載體，通過(guò)在電梯內安裝數字電視來(lái)循環(huán)播放廣告商戶(hù)的視頻廣告，其代表企業(yè)有分眾傳媒和新潮傳媒；另一類(lèi)是以激光投影作為廣告推廣載體，利用優(yōu)化后的短焦距投影機安裝在電梯內，并在電梯門(mén)上貼上顯影膜片以達到播放視頻廣告的效果，其代表企業(yè)有已未傳媒和樓與媒體。

 

對于傳統的海報電梯廣告而言，以視頻為主的數字化電梯廣告在視覺(jué)上具有更強的沖擊力，高頻次的畫(huà)面更換能有效緩解電梯內乘客的審美疲勞；并且將傳統海報電梯數字化能夠為物業(yè)節省不少的電梯空間，實(shí)現為更多廣告主推廣的功能，擴大電梯物業(yè)公司在電梯廣告領(lǐng)域的收益。

 

而在數字化電梯廣告逐漸取代了傳統海報式廣告之后，數字化電梯廣告的發(fā)展并沒(méi)有預期的那樣一帆風(fēng)順，數字化廣告存在的不足逐漸顯現。

 

其一，浮夸的廣告視頻以及嘈雜的廣告聲造成視聽(tīng)覺(jué)污染。不少的廣告商在各大衛視投放的廣告收視率下降之后，便將廣告從衛視下架，轉而投向推廣成本更低的數字電梯廣告領(lǐng)域。但由于部分電梯隔音效果不佳，加上電梯內的數字電視播放廣告聲音過(guò)大，廣告中單一重復的廣告臺詞不僅不能給電梯乘客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的乘坐體驗，甚至還會(huì )影響到樓宇中住戶(hù)的生活和工作。“隨處可見(jiàn)的廣告已經(jīng)讓人十分厭煩了，現在連電梯里都充斥著(zhù)這樣的廣告聲音和畫(huà)面，簡(jiǎn)直就是一種聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)污染，物業(yè)憑什么自作主張把廣告引進(jìn)來(lái)?”不少住戶(hù)對電梯內安裝數字化廣告持反對態(tài)度。

 

其二，數字化電梯廣告因乘坐電梯的受眾不同，導致傳達信息不完整。對于電梯乘坐者而言，在乘坐電梯時(shí)觀(guān)看廣告為了打發(fā)在這個(gè)密閉空間內的無(wú)聊時(shí)間，當電梯到達自己指定樓層時(shí)，乘坐者不會(huì )因為電梯廣告還沒(méi)播放完而選擇停留。因此在大部分時(shí)間內，電梯廣告給消費者傳達的只是廣告信息的某些片段，其信息的價(jià)值以及傳播量受到一定限制，廣告信息不完整呈現的現象在電梯激光投影形態(tài)的廣告中尤為明顯。

 

其三，數字化電梯廣告的維護成本較高。在數字化電梯廣告載體安裝之后，企業(yè)用于播放廣告的液晶電視和投影儀上的系統安裝成本、維護成本都相對較高，極易出現廣告商與物業(yè)管理者之間的協(xié)議因費用問(wèn)題而引發(fā)矛盾。廣告商在投放數字媒體廣告之后沒(méi)能獲得物業(yè)的維護管理，設備因受損而使得數字媒體企業(yè)投入成本過(guò)高。

 

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，電梯廣告也被賦予了數字化功能，數字化的廣告信息讓電梯乘坐者告別了傳統海報的單一化廣告內容，但是由數字化設備帶來(lái)的維護成本和噪音污染問(wèn)題，以及因受眾多養護而導致的信息片段化等問(wèn)題均極大地限制了電梯廣告的發(fā)展。

 

電梯廣告未來(lái)，內容品質(zhì)是關(guān)鍵

 

在這個(gè)信息化時(shí)代，信息數字化已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢。而在這樣的趨勢中，電梯廣告正在以其高效、精準的投放在廣告推廣領(lǐng)域展露頭角。但無(wú)論是對于管理和維護電梯廣告的媒體企業(yè)，還是投放廣告的廣告商戶(hù)，其廣告受眾仍是以電梯使用者為主，因此在未來(lái)市場(chǎng)上，電梯廣告仍需以用戶(hù)體驗為主，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和加強廣告內容管理。

 

對于廣告媒介企業(yè)而言，好的廣告載體產(chǎn)品能夠為企業(yè)吸引不少廣告商戶(hù)，同時(shí)還能降低對小區住戶(hù)、居民的噪音污染，因此在廣告內容把控上，企業(yè)仍需不斷創(chuàng )新研發(fā)出優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品。此外，媒體投放企業(yè)仍需加強對電梯廣告的監控和管理力度。

 

對于在電梯上投放廣告的商戶(hù)而言，廣告商戶(hù)需了解所推廣區域受眾是否能為自己產(chǎn)品帶來(lái)可觀(guān)的市場(chǎng)，更精準地引導消費者消費。同時(shí)還要提高廣告產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)更換廣告內容，為電梯用戶(hù)提供定制化的廣告產(chǎn)品。電梯廣告作為企業(yè)宣傳推廣的新領(lǐng)域，廣告受眾對廣告質(zhì)量要求要遠高于傳統廣告，低俗化的廣告產(chǎn)品不但不能為廣告商傳播增強市場(chǎng)影響力，反而會(huì )增加市場(chǎng)反感。

 

總而言之，電梯廣告作為廣告推廣發(fā)展途中的全新模式，其精準性和市場(chǎng)影響力已經(jīng)不言而喻，眾多廣告媒體設備投放企業(yè)的崛起，以及諸多廣告商戶(hù)對電梯廣告領(lǐng)域的青睞，讓數字化電梯廣告迅速崛起。未來(lái)，數字化電梯廣告已經(jīng)成為諸多廣告商戶(hù)推廣宣傳不可或缺的重要方式，而要想這種方式成為主流，媒體投放企業(yè)和廣告商戶(hù)仍需加強和完善廣告品質(zhì)，加強監管。